« Hé maman, t'as vu, c'est la nouvelle trousse Pokémon. Cédric, il a la même. Elle est drôlement pratique.» En cette fin de mois d'août, il est fréquent d'entendre pareil argumentaire dans les rayons des grands magasins. Liste de courses à la main, les enfants font leur marché pour la rentrée et marchandent avec leurs parents pour obtenir tel agenda Chipie ou tel sac Quiksilver. Les adultes s'inclinent le plus souvent, quitte à se serrer la ceinture pour d'autres achats. Mais l'enfant décideur économique, pour ne pas dire roi, frappe tout au long de l'année. Les moins de 18 ans exercent une influence croissante sur le panier de la ménagère, estimée à plus de 40%, soit un budget de 600 milliards de francs par an ! Et cette influence peut aller bien au-delà selon le produit et l'âge de l'enfant. L'avis des plus petits, les 6-10 ans, joue surtout sur l'alimentation, la confiserie, le textile, les jouets, mais ils ont aussi voix au chapitre pour les achats de voiture et le choix du lieu de vacances.

Martine, une maman de trois enfants, confirme qu'à peine sortis des couches-culottes les gamins savent déjà user de leur pouvoir : « Mon mari ne sait pas dire non. Lorsque les deux plus grands, âgés de 3 et 6 ans, vont faire les courses avec lui, je me retrouve avec six paquets de gâteaux et quatre pots de moutarde, juste parce qu'ils trouvent les pots jolis.» Munis très tôt d'argent de poche, les enfants deviennent eux-mêmes des consommateurs à part entière. Les 7 millions de moins de 18 ans reçoivent environ un milliard de francs de mensualités et affichent un pouvoir d'achat de plus de 20 milliards de francs, en constante progression. Avec en moyenne par mois de 67 F pour les enfants à 237 F pour les adolescents, la majorité de leurs dépenses est constituée par l'achat de CD, de livres ou magazines et de places de cinéma. De plus en plus tôt, ils s'intéressent aux innovations technologiques, comme le téléphone portable, les consoles vidéo ou internet, et réussissent à convaincre leurs parents, souvent incultes en la matière, de les équiper. Ils réclament le dernier cri des marques de fringues et de vêtements de sport, pour faire comme les copains et affirmer leur appartenance à un groupe. « Dans un monde où "l'avoir" l'emporte sur "l'être", comment priver son enfant de ce que ses amis possèdent tous?», s'interroge Marie-Thérèse Hermange, député européen, dans un ouvrage sur les questions de l'enfance (*).

Face à un tel pouvoir de conviction et d'achat, les fabricants et les distributeurs emploient les grands moyens pour séduire ces jeunes consommateurs. Sachant que plus du tiers des personnes qui visitent une grande surface ont entre 8 et 10 ans, selon Francoscopie (Larousse), des hypermarchés ont ainsi lancé des magazines et des clubs pour juniors, avec cadeaux et tarifs préférentiels. Un grand distributeur spécialisé dans les disques, les livres et l'informatique a ouvert des boutiques pour les moins de 12 ans. Chaque tranche d'âge est minutieusement étudiée. Les fashion-victims, de plus en plus jeunes, veulent désormais ressembler à leurs héroïnes de série ou chanteuses préférées, des pieds à la tête. Du coup, les marques ont trouvé la combine : elles habillent gratuitement les idoles des jeunes. Quant aux créateurs, ils s'adaptent : les fabricants de soutiens-gorge ont même lancé des modèles pour poitrines extraplates, taille 70 ou 75A. Courtisés par les publicitaires et les marchands, les enfants ne peuvent que pousser les parents à la consommation, qui cèdent facilement. Ces derniers auraient-ils perdu toute autorité dans la gestion du portefeuille ? Déjà, au début des années 50, relève Marie-Thérèse Hermange, un commerçant analysait le rôle de « sa majesté l'enfant » : « Ce qu'enfant veut, les parents le veulent aussi ». Un marché de l'enfance se développait alors. Depuis, 68 est passé par là et n'a fait qu'accentuer le phénomène de l'enfant prescripteur d'achats, avec l'évolution de la famille, des mentalités et de l'éducation. Cela arrange désormais les parents qui travaillent de responsabiliser leur bambin de plus en plus tôt, qu'il puisse faire des courses et se débrouiller seul. « L'éclatement de la cellule familiale et les longues absences du domicile des parents souvent très pris par leur travail multiplient les occasions de cadeaux, comme pour compenser un certain sentiment de culpabilité », analyse aussi Marie-Thérèse Hermange. Les parents marchent à l'affectif et les enfants en profitent. De là à céder à tous leurs caprices.

LIRE Le mensuel Top Famille Magazine consacre son dossier de septembre à la rentrée (16 F). (*) Pour un tour d'horizon plus large sur les questions de l'enfance : « L'enfant soi-disant roi », de Marie-Thérèse Hermange, paru l'année dernière chez Albin Michel (120 F).

Les enfants décident et les mamans déboursent.

AFP